por Alicia Mena Aparicio. Publicista Especialista en Marketing y Comunicación Cultural. Gestión cultural en El Muro Producciones (consultora cultural especializada en artes escénicas). Responsable de comunicación y docente en Máster en Proyectos Culturales de Art+Mark.
¿Habéis oído hablar del RSC? Pues son las siglas de la denominada Responsabilidad Social Corporativa, término acuñado y ligado a la labor profesional de las Relaciones Públicas, que surgió entorno al siglo XIX, y que cada día es más fundamental para la sociedad en su conjunto, y para las empresas como obligación ética y moral (aunque sólo quieran o puedan verlo como estrategia comercial).
De hecho, me vale que lo vean como estrategia comercial sí por ello lo realizan. Lo problemático es aquellas empresas que no lo valoran de ninguna de las maneras y no ejecutan ningún tipo de acción de responsabilidad… eso es lo grave.
Responsabilidad Social Empresarial
Yo escuché por primera vez este término en 2001 en la clase de Imagen Corporativa que me impartía en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el catedrático D. Justo Villafañe. Y desde ese momento coincidí en que era un concepto básico y fundamental para el desarrollo empresarial y social (y por supuesto, cultural).
La responsabilidad social corporativa (RSC), o también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), podemos definirla como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, y su valor añadido. Es la denominada rendición social de cuentas, respecto de la conducta esperada, del comportamiento exigido por el cuerpo social, y que se halla implícito en la norma de cultura. La responsabilidad social debemos saber que es una cuenta de resultados intangible a largo plazo. Es un elemento de suma, pero si no la tienes, resta.
Es importante obtener beneficios lógicamente como proyecto empresarial, pero también cómo los obtienes y el impacto que tienes en los clientes, los empleados y la comunidad donde trabajas.
La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su cumplimiento. Podemos ver en la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente, el punto de partida con la responsabilidad ambiental; pero el cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad.
Sería imposible comprender que una empresa declarase actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con la legislación de referencia para su actividad.
Bajo este concepto de la gestión empresarial se aglutinan un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental.
Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del Cooperativismo y el Asociacionismo que buscaban conciliar eficacia empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. En el siglo XIX algunos empresarios industriales en Europa y en los EE.UU. se preocuparon por la vivienda, el bienestar y la caridad de sus empleados. Junto con la aparición de movimientos contrarios a grupos que consideraban poco éticos el lucrarse con productos perjudiciales para la sociedad, como venta de tabaco, alcohol, etc.
Con el siglo XX y con el desarrollo del Estado de Bienestar, el sentimiento filantrópico se volcó en relaciones formales integrales dentro de las instituciones, cuando hasta entonces el único objetivo empresarial había sido aumentar la productividad y los beneficios económicos.
Aunque la expresión surge entre los años 50-60 en EE.UU., no llega a desarrollarse en Europa hasta los 90, cuando la Comisión Europea para implicar a los empresarios en una estrategia de empleo que generase mayor cohesión social, utilizó este concepto. En un momento en el que, en la sociedad europea había cada vez más problemas en torno al desempleo de larga duración y la exclusión social que suponía.
Desde los años noventa este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras la llegada de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías.
Uno de los documentos decisivos acerca de la RSC en Europa, es el llamado Libro Verde Europeo sobre ésta (Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas). Por ejemplo, hace poco leíamos en prensa que en España, alrededor del 57% de las empresas con más de 500 empleados, tiene programas de voluntariado. Y en Estados Unidos son la inmensa mayoría de las compañías las que han apostado por crear proyectos en los que ofrecen a sus trabajadores la oportunidad de colaborar en programas solidarios.
Se busca esa doble vertiente, positiva para todos, aunar sinergias: una forma de ayudar a resolver los problemas de la sociedad y a la vez de mejorar la imagen de la empresa y darle un valor añadido, tanto para los empleados como para sus clientes. Se busca, como hablábamos, que las acciones de la empresa tengan un impacto positivo en el entorno.
Como indicaba en el artículo en prensa Gonzalo Sales, responsable de programas de Responsabilidad Social Corporativa de Ferrovial: “No queremos simplemente donar, queremos ser actores sociales”.
Las empresas son parte de la sociedad, y obtienen sus beneficios de esa sociedad, por lo tanto, ¿no es lo más lógico que pasen a formar parte de la misma como actores sociales, colaborando y “devolviendo” a esa sociedad parte de lo obtenido a través de sus comercializaciones? Parece obvio, lógico, y absolutamente necesario. De esta manera, obtendremos una sociedad más rica, más fuerte, y más justa.
La responsabilidad social permite resultados intangibles a largo plazo, que crean valor en la empresa y en la sociedad.
La empresa tiene en sus manos distintas técnicas para mostrarse socialmente responsable ante su comunidad. Debemos ver la donación, el mecenazgo y el patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa. La donación y el mecenazgo aumentan la visibilidad de la empresa en su entorno, sin un excesivo rechazo. Y el patrocinio hace aún más visible la colaboración económica entre la empresa y la organización receptora.
ADN de la empresa
Los resultados positivos de ser socialmente responsable deben revertir, también, en los sujetos receptores, compartiendo los éxitos que una buena comunicación aporta a la imagen y a la reputación de todos los agentes que participan en el proceso.
La tendencia de futuro se vislumbra hacia acciones cooperativas entre empresas, inversores, trabajadores, clientes y la propia comunidad.
El equilibrio y la fuerza necesaria para que las empresas y organizaciones se mantengan competitivas vendrá dada por la salud de la comunidad, de la estabilidad de los puestos de trabajo y una buena educación de los ciudadanos. La empresa debe tener una responsabilidad con la sociedad en la cual trabaja, pero también con sus propios empleados, creando un clima laboral positivo, valorando el potencial humano de sus trabajadores, y favoreciendo que esos públicos internos también se involucren en la responsabilidad social que la empresa promueva con el entorno.
Fomentar valores humanos, sociales y culturales, nos llevará a una sociedad más fuerte y libre. Una filantropía corporativa que sea un compromiso generoso de todas las personas que forman la organización.
El RSC es una herramienta más de la comunicación corporativa aunque su contrapartida no es la de salir en los medios de comunicación, sino moral y ética, de manera que se devuelve a la sociedad lo que ella nos ha dado.
Servir a la sociedad debe ser una parte de la estrategia empresarial, y en esto mucho tendrá que ver conocer y desarrollar el Marketing Social o Reputacional (podemos ver el ejemplo de los proyectos realizados por la empresa Quiero Salvar el Mundo haciendo Marketing, que a través del marketing reputacional busca generar un diálogo sostenible, ético y rentable entre las organizaciones o marcas y sus grupos de interés, que invite a estos a tomar decisiones que aporten valor a todas las partes consolidando la confianza mutua y haciendo incrementar su rentabilidad).
Y una parte fundamental de esa sociedad es nuestra cultura. Recordemos a las grandes empresas su responsabilidad con los ciudadanos y con la cultura del entorno dónde realizan sus actividades empresariales, y busquemos desde las estrategias del marketing y la comunicación, implicarles para que apoyen la cultura como responsabilidad, como necesidad ética y moral, y como garantía de crecimiento para la sociedad en su conjunto y sus empresas en particular. “Win Win”, ganamos todos.
No hay nada que perder, y todo qué ganar: la empresa, la sociedad y la cultura.
Crecimiento cultural, social y comunitario
Bibliografía
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Barranco Saiz, F.J. Marketing social corporativo: la acción social de la empresa. Pirámide. 2005.
Villafañe, J. La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Pirámide. 2003.
Villafañe, J. Principios de Teoría General de la Imagen. Pirámide, 1996.
Villafañe, J. La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide, 1999.
Villafañe, J. Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna. Pearson. 2006.
Diario El País. El voluntariado corporativo toma cuerpo en España. María R. Sahuquillo. Madrid 30 MAR 2012.
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